奥克斯全球总动员,新表达背后还有“大野心”

时间:2021-05-26 11:35:28来源:作者:武汉奥克斯空调售后维修点击:

  4月30日,奥克斯空调正式宣布全能艺人王一博成为品牌全球代言人。

  长期以来,头部品牌都在努力让自身成为大众文化的组成部分。家电行业引领者奥克斯空调也不例外,率先发起了与流量明星深度捆绑、产品联名的模式探索。

  不过这次决策背后还有更为厚重的一面:时至今日,奥克斯空调销售已覆盖全球100多个国家和地区。并于2018-2020年期间成为全球销量前三,连续三年取得空调出口市场增长率第一的优异成绩。日本研发中心,泰国制造工厂的拔地而起,也揭示着奥克斯空调国际化布局渐入佳境。
奥克斯空调

  如销售大师乔·吉拉德所说,销售的要点从来不是卖出商品,而是推销自己。

  销售规模的持续扩大,终归要转化为舆论场上的声量引爆。于是,一场属于奥克斯空调,乃至中国家电企业的影响力升维之战,拉开帷幕。

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  新表达,打开新格局

  20世纪最有影响力的哲学家路德维希·维特根斯坦告诉世界,“我的语言极限,即是我的世界局限。”

  某种意义上,一家企业的发展史也是“不断更新表达,打开上升空间”的过程。

  王一博在喜提奥克斯品牌全球代言人的官宣微博中提到这么一句话,叫做“未来生活的样子由你我共同定义”。

  这又何尝不是奥克斯空调想传递给公众的新表达?

  20世纪80年代末,空调制造技术和专利开始进入国内,“冰洗空”逐渐成为品质生活的代名词。

  彼时,受限于价格、效率与能耗问题,空调相较于冰洗设备而言开机率最低。

  即使在当下,也有不少年轻人为此苦恼——他们很难让长辈们摆脱“开空调过于奢侈”的思维惯性。与此同时,空调产业在30年里迅速迭代升级,以奥克斯空调为代表的引领型品牌急需推动有关空调清洁、功能创新方面的认知升级。

  换言之,品牌方需要通过全新的表达让用户意识到:“开空调”是人类随时掌控环境温度、享受美好生活的基础能力,也是“定义未来生活”的一种方式。

  “打动Z世代用户”,成为这个目标能否实现的关键节点。奥克斯空调需要通过年轻人的消费决策影响力和社交表达欲,把空调产品的全新心智定位向不同圈层的家庭场景传导。

  首先,品牌人格化的进阶必不可少。很多人不知道的是,奥克斯空调的品牌内涵就藏在AUX三个字母当中:A指代 Amazing超乎想象,U指代Unlimited突破极限,X则代表探索未知,三者共同诠释了奥克斯空调不设限的探索精神。

  与顶流明星王一博的携手共进,是激活奥克斯空调品牌力的新契机。
奥克斯空调

  王一博的职业观是“干一行爱一行”。话虽朴实,却丝毫不妨碍其成为年轻人的“社交梗”。作为95后全能艺人,王一博是不被定义、不负热爱、不停追梦的年轻新势力典型代表。他集颜值、专业能力、正能量为一身,并且愿意为了梦想和兴趣走出舒适区。

  不久前,王一博还成为《我的时代和我》纪录片嘉宾。他举手投足间的正面影响,都将有效转化为奥克斯的品牌力。

  其次,以丰富的互动玩法提振产品认知同样重要。在与王一博的合作中,奥克斯空调接连推出品牌TVC、王一博同款空调“心跳款”、太古里裸眼3D视频、快闪店等互动玩法。

  一系列“引爆点”在全网形成了裂变式的自传播,海量短视频达人、KOL争相发布开箱视频、评测内容,把“公众注意力”转化为对奥克斯空调新产品、新技术与新理念的关注。奥克斯空调的以更加立体、多元、有温度的新表达,助力粉丝和消费者走进一种前所未见的智慧健康生活,一举实现品牌年轻化和产品专业化的两大心智打造。截至目前,微博#王一博新势力搭档#阅读量超6亿,收获了大量全网“自来水”。

  最后,成功的品牌升级最终会映射在销量上,也就是所谓的“品效合一”。

  从宏观视角看,奥克斯力邀王一博成为品牌全球代言人的时点选择极为巧妙:每年5月都是空调销售旺季的“启动期”。这意味着,王一博与线上线下产生的海量内容流量,将以奥克斯空调新品为锚点,为品牌的全域销售阵地提供蓄水。

  这套高频带低频、大马拉小车的打法,让本就以销售增速见长的奥克斯得到更强劲的“加速度”。

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  闯极地跨山海,也能更懂年轻人

  姜文上《圆桌派》时被问及,“会不会担心作品打动不了这届年轻人?”他以乔布斯与苹果为例,指出“年轻人喜欢的很多人物和品牌并不年轻”。

  简而言之,这个洞察可以归结为“老树开新花”的产品哲学。即,无论“花”的表象多么引人注目,最终影响人心、决定成败的“内核”还是深埋于地下的树根。

奥克斯空调

  更直观的表述在《一个广告人的自白》中被当成反面案例:“消灭一个质量极低劣的品牌,最快途径是用最积极的方式来推销它,因为人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”

  理解了这一点,就能从奥克斯空调的营销事件中看到更有意思的剧情:表面上,是奥克斯空调借力王一博与“鲜肉经济”为品牌“造势带量”,本质上却是奥克斯空调27年的科技结晶与品质沉淀在持续发挥作用,双方相互背书在全网引发了共振。

  早在1994年诞生之初,奥克斯家电就开始为智能制造之路积蓄力量。企业陆续上线了148个IT系统,实现系统互联、“黑灯工厂”、智能排产等多项能力,生产自动化覆盖率高达76%。

  10年里,奥克斯空调穿越赤道和西风带,在全球气温最低的南北极、号称中国最热“火焰山”的吐鲁番完成各项温控挑战,得到“极地品质”的美誉。凭借过硬的品质,奥克斯空调还成为2022年杭州亚运会官方独家供应商。

  包括王一博同款空调“奥克斯心跳款”,就是对“极地品质”的延续和升级。

  该机型拥有全域除菌、母婴级清风、人机交互和机芯可拆洗四大卖点。每项卖点背后,都能听见无数科技齿轮共同转动的声音。

  比如机芯可拆洗功能,对应着空调污染产生的巨大安全隐患。

  众所周知,空调是室内空气的最大污染源之一。传统空调拆洗不便,需要预约专业家电维护人员上门代为完成。除了高昂的上门费、清洗费外,还有可能“踩雷”被骗,普通人更难以判断清洁工作是否符合要求。

  而奥克斯可拆洗空调的用户,徒手就可以完成全部组件的清洁。凭借这一卓越创新,可拆洗空调截至目前已拿下了AWE艾普兰“优秀产品奖”、“年度红顶最佳设计奖”、“中国家电健康之星”等多项业内大奖。

  今年以来,奥克斯空调将“可以深度清洁的可拆洗空调品类”视为最重要的研发方向之一。仅这项功能,就背靠1300项技术专利。要知道,可拆洗空调只是奥克斯产品力和科技研发的冰山一角。近三年来,奥克斯在品质创新上的投入累计超过30亿元,旗下智能化产品占比达80%。

  当然,无论是最严苛的测试考验,还是全方位的研发创新能力,都需要有效转化为年轻人乐见的叙事方式。

  随着Z世代消费者崛起,奥克斯空调一方面注入更多产品内涵,另一方面通过重塑品牌精神,让品牌在健康、人性化、节能环保方面的优势深入人心。

  所以外界看到,奥克斯空调任命欧阳娜娜为首席品牌艺术官,携手反光镜乐队打造“清凉造乐趴”,再到与辣目洋子开展创意合作,邀王一博担任品牌全球代言人...桩桩件件,都是在加强年轻人对奥克斯空调的产品感知。不断升级的技术内涵、与时俱进的新表达,就是奥克斯重新定义AUX、化身“新势力”的自我进化。

  在携手王一博的营销事件中可以看出,奥克斯对待年轻人的态度并非一味迎合,而是致力于提升品牌和产品附加值,比如在增值功能上进一步贴合消费升级需求,大胆注入与5G、智能互联相关的“黑科技”,把一款产品、一个品牌变成年轻人生活方式的延续与共鸣,实现用户、品牌与代言人的三赢。

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  从“造物”到“懂人”,奥克斯的家电产业革命

  有预测表明,家电行业,尤其是空调市场将延续2020年三季度以来的强劲复苏态势,并受益于房地产竣工高峰期到来,行业景气度持续向上。

  与以往不同的是,空调的智能化、健康功能在消费者决策的权重占比越来越高。

  什么值得买发布的《2021年中国家电行业消费趋势报告》认为,在消费升级的大背景下,用户对于家电产品的需求在发生显著改变。Z世代消费者更注重个性化需求和品质保证,家电升级成为他们提高生活幸福感和品质感的有效方式。

  就像智能手机被观察人士视为数字化时代的“科技器官”,智能家电与家庭场景也在从“价格为王”的旧有逻辑向“产品为王”跃迁。这就需要家电企业更极致的理解用户需求,在温控的基础能力之上衍生出增量价值,努力把单品变成“入口”。

  迈克尔·波特在《竞争优势》一书中强调,竞争优势本质上就是成本优势和差异化。但纯成本竞争,有时候会非常惨烈。

  奥克斯集团董事长郑坚江对此深有感触,他在一次讲话中提到,“企业家的责任就是用更少的资源,创造更多财富,为消费者、客户、上下游供应链、合作伙伴创造更大的价值。奥克斯这几年不断转型升级,就是从最初的价格战,向价值战转型。”

  在奥克斯空调上,郑坚江提到的“价值”肉眼可见:更高的颜值为客厅豪华感增色不少;高密度银离子滤网,提供更具颗粒度的滤风效果;高达90%的母婴级除菌能力,让空调送出更干净的风;净机、净芯“组合拳”让“干净的风”更为便捷持久;细腻的温控、风控模式,不断增加着风的多样性;以语音交互、场景智控为代表的人性化互联方式,不断解锁着未来式的家居沟通范式……

  与其说这是奥克斯空调不断提升产品竞争力的方式方法,不如说是品牌对用户需求、家庭场景的理解与日俱增。在空调这一单品上,已经能够看出奥克斯以人为本的科技蓝图。

奥克斯空调

  不过摆在奥克斯空调面前的问题是,其产品进步的速度远快于市场培育的进程。换言之,很多用户还没有意识到家里的奥克斯空调已经发生了质变。毕竟,越是好产品、好理念,越需要“扩音器”。一旦错失了传播窗口,也就错失了推广普及的最佳窗口期。

  比如人手一个的QWERTY键盘就很有代表性:20世纪初,德沃夏克教授发明了一种更具效率,具有明显技术优势的“德沃夏克键盘”。这项产品却因为种种原因没有得到推广普及。

  可以说,奥克斯空调的品牌全球代言人官宣活动,就是披着“营销外衣”的产业革命:奥克斯空调正在把前沿的产品理念转化为对未来科技生活的“解释权”,让公众看到智能家电已经有了足够的底气和能力,去撬动更多消费升级、科技普惠,乃至潮流引领方面的可能性。

  奥克斯空调重新定义AUX的过程,也是一个家电行业引领者从营销、产品到品牌升级的“全球总动员”。自此,所谓的“中国制造”不再局限于商品层面,更成为了科技哲学与时代趣味的文化载体。